Fußball EM 2024: Recht, Werbung, Marketing für Unternehmen

Wer für die EM 2024 werben oder das eigene Unternehmen präsentieren will, sollte einige Dinge beachten. Worauf muss man dabei rechtlich achten? Welches sind die offiziellen EM Sponsoren und Lizenzen? Was muss ich beim Public Viewing beachten?

Im Sommer 2024 richtet Deutschland die Fußball-Europameisterschaft aus. Dieser Zeitraum vom 14. Juni bis zum 14. Juli wird nicht nur für Fußballfans eine spannende Zeit sein, sondern bietet auch Unternehmen zahlreiche Möglichkeiten, ihre Produkte und Dienstleistungen zu bewerben. Die Planung und erfolgreiche Ausführung solcher Marketingaktivitäten erfordern jedoch ein tiefes Verständnis der rechtlichen Rahmenbedingungen, die durch die UEFA vorgegeben werden.

Die UEFA, als Veranstalter des Turniers, hat bestimmte Schutzrechte an der EM, die die Werbemöglichkeiten Dritter limitieren. Unternehmen müssen daher sorgfältig prüfen, inwieweit sie mit der Fußball-Europameisterschaft werben dürfen. Es ist entscheidend, dass Marken darauf achten, die Richtlinien der UEFA einzuhalten, um mögliche Rechtsschwierigkeiten, die durch unerlaubtes Marketing entstehen könnten, zu vermeiden.

Wie darf ich zur Fußball EM 2024 werben?

Im Rahmen der Fußball-Europameisterschaft sind diverse Kennzeichen und Markenzeichen unter dem Schutz der UEFA. Dazu gehört unter anderem das offizielle Emblem sowie verschiedene Bezeichnungen, die mit der Veranstaltung verbunden sind, wie zum Beispiel „UEFA EURO 2024 GERMANY“. Auch das Turniermaskottchen und der offizielle Slogan stehen unter markenrechtlichem Schutz.

Der Veranstalter der EM 2024 ist die Union des Associations Européennes de Football (UEFA), der europäischer Fußballverband. Daher kommt der offizielle Name der Europameisterschaft UEFA Euro 2024. Die UEFA ist der alleinige Inhaber sämtlicher Schutz- und Urheberrechte an den UEFA-Namen, -Logos, -Marken, -Musik, -Medaillen, -Plakaten und -Trophäen, die im Zusammenhang mit der EM verwendet werden. Dazu zählen beispielsweise der Name der Europameisterschaft UEFA EURO 2024 oder der Slogan.

Geschäftsunternehmen, die beabsichtigen, ihre Produkte oder Dienstleistungen durch Anknüpfung an die Europameisterschaft zu bewerben, müssen bedenken, dass nur autorisierte Partner der UEFA die rechtliche Erlaubnis besitzen, diese geschützten Begriffe und Symbole für Werbezwecke zu verwenden. Für alle übrigen Unternehmen, die sich diese Privilegien sichern möchten, ist es unerlässlich eine offizielle Lizenz seitens der UEFA zu erlangen. Diese Genehmigung ermöglicht es ihnen, mit den beschriebenen Aspekten der EM zu werben, ohne die Gefahr rechtlicher Konsequenzen einzugehen.

Vorgehensweise bei der Beantragung einer Lizenz:

• Unternehmen müssen eine schriftliche Autorisierung der UEFA vorweisen.
• Bevor die EM-Begriffe in der Werbung verwendet werden, ist eine rechtliche Beratung empfehlenswert.

Mögliche Folgen bei Nichtbeachtung:

• Abmahnungen
• Einstweilige Verfügungen
• Gerichtliche Klagen
• Potenziell bedeutende Anwalts- und Gerichtskosten

Zum Erwerb von regionalen Sponsoringpaketen und Informationen über Verkaufsstellen für offiziell lizenzierte Produkte können Unternehmen sich direkt an die UEFA wenden. Einzelheiten zu den verfügbaren Hospitalitypaketen und den Bedingungen für eine Partnerschaft oder Lizenzierung sind ebenfalls über die UEFA erhältlich.

UEFA EURO 2024 in sozialen Netzwerken – was darf verwendet werden?

In sozialen Netzwerken ist Vorsicht geboten, denn auch hier kann die Verwendung des Begriffs „UEFA EURO 2024“ oder ähnlichem zum Problem werden. Wichtig ist es einen Markenverstoß zu vermeiden. Verstöße gegen das UEFA Markenrecht können Kosten von bis zu 15.000 Euro nach sich ziehen, wenn man gegen diese Grundregeln verstößt:

• Fremde Markenbegriffe dürfen nicht zur Bewerbung eigener Waren und Dienstleistungen verwendet werden (Verwechslungsgefahr)
• Das Markenimage darf nicht „ausgebeutet“ werden
• Eine markenmäßige Verbindung zur UEFA EURO 2024 darf nicht hergestellt werden

In den sozialen Netzwerken wie X (ehemals Twitter), Instagram, Facebook und Co haben diese Regelungen ebenfalls Auswirkungen. Der Begriff „UEFA EURO 2024“ darf grundsätzlich nicht für Werbezwecke genutzt werden, wenn kein Lizenzvertrag zwischen UEFA und Werber vorliegt. Allerdings liegt keine markenmäßige Nutzung vor, wenn der Begriff lediglich eine beschreibende, kommunikative Funktion hat, aber keine wirtschaftliche Funktion erfüllt. Zum Beispiel darf ein Mitarbeiter oder ein Unternehmen sagen: „Wir schauen heute in der Mittagspause die EURO 2024 auf einem Surface“.

Es ist allerdings folgendermaßen zu werben: „EURO 2024 Gewinnspiel“ oder „EURO 2024 Rabatt“. Hier würde der Verbraucher ein Zusammenwirken mit der UEFA annehmen können, womit es zur Verwechslung kommt und das Markenimage von UEFA EURO 2024 ausgebeutet wird. Dasselbe gilt für Hashtags wie #EURO2024. Social Networks eignen sich, um über die Europameisterschaft zu sprechen. Aber es ist nicht empfehlenswert, mit Postings die Leistungen oder Produkte des eigenen Unternehmens im Zusammenhang mit der UEFA EURO 2024 zu bewerben.

Werbung und die Fußball-Europameisterschaft

Prinzipien für Werbeaktionen rund um die EM

Werbeinitiativen, die sich auf das Fußballevent beziehen, gelten als statthaft, sofern sie lediglich Deskriptivum zur Darlegung von Charakteristika der angepriesenen Produkte oder Dienstleistungen nutzen. Es ist erforderlich, dass solche Werbeaktionen sich von unlauterem Verhalten distanzieren, d.h. keine Rufausbeutung, gezielte Behinderung, Irreführung bezüglich einer Non-Existenten Partnerschaft oder Suggestion einer Verbindung mit der UEFA oder EM aufweisen.

Wirksame Werbebeispiele:

• „Im Fußballrausch: 20% auf das Gesamtsortiment während der EM“
• „Jedes Tor der Nationalmannschaft bringt 1% Rabatt“

Von folgendem wird abgeraten:

• Verwendung offizieller UEFA-Symbole ohne Erlaubnis

Eigenerstellung und Nutzung von EM-Symbolen

Eigene Grafiken für das Turnier zu kreieren ist zulässig, sofern diese keine Assoziationen zum offiziellen Emblem der UEFA oder zur EM 2024 wecken.

Verwendung von Spielerbildnissen für kommerzielle Zwecke

Die Verwendung von Spielerporträts für geschäftliche Zwecke wird ohne eine ausdrückliche Genehmigung der betroffenen Personen oder deren Vertreter nicht empfohlen.

Handel mit Merchandising-Artikeln und UEFA-Symbolen

Der Handel mit offiziell lizenzierten Produkten, die UEFA-Kennzeichnungen tragen, ist gestattet. Lizenznehmer dürfen jedoch keinen direkten Bezug ihres Unternehmens zur UEFA bzw. EM herstellen.

Identifizierung der offiziellen EM-Unterstützer

Zwischen Lizenznehmern, welche die Rechte zur Kennzeichnung von Produkten mit UEFA-Marken erworben haben, und offiziellen Partnern, Sponsoren sowie nationalen Förderern der UEFA, die sich selbst mit der EM identifizieren dürfen, ist zu unterscheiden. Eine aktuelle Liste der Sponsoren ist einsehbar.

Regelkonformität von Sonderaktionen während der EM

Sonderangebote und -aktionen zur EM sind erlaubt, sofern sie den allgemeinen wettbewerbs- und markenrechtlichen Bestimmungen gerecht werden, welche die Rechte der UEFA sowie anderer beteiligter Parteien respektieren.

Konsequenzen bei „Ambush-Marketing“

Unternehmen, die unrechtmäßig mit offiziellen Symbolen der UEFA werben, setzen sich einem erheblichen Risiko aus. Ihnen drohen diverse juristische Maßnahmen:

• Unterlassungsansprüche: Die Aufforderung, das unlautere Verhalten sofort zu beenden.
• Beseitigungsansprüche: Die Verpflichtung, die unzulässige Werbung zu entfernen.
• Auskunftsansprüche: Die Verpflichtung, Auskunft über das Ausmaß der Nutzungen zu erteilen.
• Schadensersatzansprüche: Die Forderung nach finanzieller Entschädigung für die unerlaubte Nutzung.

Sollten diese Maßnahmen nicht fruchten, kann die UEFA durch Abmahnungen und gerichtliche Verfügungen weitere Schritte einleiten. Die hierdurch entstehenden Kosten können beträchtlich sein und die missbräuchlich erzielten Gewinne können eingefordert werden.